Behavioral Economics
จาก IT Hype Cycle ของปี 2009 จะเห็นได้ว่า BE ถูกจัดอยู่ในช่วงของ Innovation Trigger คือ เป็นสิ่งที่เริ่มเป็นที่รู้จักหรือได้รับความสนใจ และต้องเวลาอีกประมาณ 5-10 ปีก่อนจะเข้า Main Stream ของ IT แต่จริงๆแล้วเรื่อง Behavioral Economics นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เป็น Concept เดียวกันกับ Behavioral finance นั่นเอง
Behavioral Economicsหรือ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เป็นการศึกษาวิธีการตัดสินใจของมนุษย์ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสำหรับ Hype cycle โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของปัจจัยที่มีผลในการตัดสินใจ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพิ่งได้รับความสนใจจากองค์กรจำนวนไม่มากนัก เบื้องต้นเพื่อทำความเข้าใจถึงแรงจูงใจและความต้องการของลูกค้า โดยเชื่อว่าในอนาคตจะเป็นแหล่งความรู้ที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีการและสาเหตุของการตัดสินใจ
ธรรมชาติของมนุษย์ที่จะกล่าวถึงในที่นี้มี 3 มุมมองด้วยกัน ได้แก่ Novelty, Social Natures, และ Decision Heuristics ทั้งสามมุมมองนี้เป็นสาเหตุให้เกิดพฤติกรรมที่ไม่ rational เมื่อมีการตัดสินใจว่าควรนำเทคโนโลยีหนึ่งๆเข้ามาใช้หรือไม่ และควรนำมาใช้เมื่อใด
Novelty Preference คือความสนใจในสิ่งใหม่ๆ เราจะใช้เวลาในการมองสิ่งที่เคยเห็นมาก่อนน้อยกว่าการมองสิ่งใหม่ๆ และมีความต้องการที่จะใช้เวลาในการมองของสิ่งใหม่และเสาะหาสถานที่ใหม่มากขึ้น นอกจากนี้ Novelty Preference ยังรวมถึงความต้องการที่จะแบ่งปันสิ่งเหล่านั้นกับผู้อื่นซึ่งมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารคุณค่าของนวัตกรรมไปยังผู้อื่น หากปราศจากการสื่อสารแล้ว เราก็ไม่สามารถที่จะสร้างแนวคิดใหม่ๆได้ หรือทำได้ช้ากว่าที่ควรจะเป็น และหากไม่มีการอภิปรายอย่างต่อเนื่องในสังคมถึงปัญหาและการพัฒนานวัตกรรม แม้แต่ความคิดที่ดีที่สุดก็อาจเลือนหายไปได้
Social Contagion หรือ Crowd Behavior คือการที่พฤติกรรมหรือความคิดของมนุษย์ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากพฤติกรรมและความคิดเห็นของคนอื่น โดยที่บางครั้งการกระทำของคนส่วนใหญ่ไม่ได้หมายความว่าจะถูกต้องเสมอไป ตัวอย่าง Crowd Behavior เช่นในช่วงปี2000 ที่หุ้น dotcom กำลังได้รับความนิยม มีนักลงทุนจำนวนมากที่ลงทุนในหุ้นเหล่านี้โดยปราศจากการพิจารณาอย่างถี่ถ้วน แต่ลงทุนไปตามนักลงทุนส่วนใหญ่ ผลคือเกิด Stock Bubbles เกิดขึ้น
บทบาทของ Social contagion ในการขับเคลื่อนการนำนวัตกรรมที่ดีและไม่ดีมาใช้นั้นมีหลักฐานยืนยันเป็นอย่างดี เมื่อคนจำนวนมากให้ความสนใจกับนวัตกรรมหนึ่ง การนำนวัตกรรมไปใช้ก็จะมีมากขึ้นเอง และเติบโตไปอย่างช้าๆจนกระทั่งถึงจุดปลายสุด
Decision Heuristics คือการศึกษาเกี่ยวกับแนวโน้มการตัดสินใจของคนเมื่อต้องเผชิญกับทางเลือกที่มีผลลัพธ์ไม่แน่นอน เช่น จะนำนวัตกรรมใดมาใช้จึงจะได้มูลค่าสูงสุด แทนที่จะพยายามประเมินทุกทางเลือก กลับใช้วิธีลัดแทนหรือที่เรียกว่า heuristics ที่ทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีเพียงพอในเวลาสั้นๆ กล่าวคือ เรา Satisfice (Satisfy+Suffice) มากกว่าจะ Optimize การตัดสินใจนั่นเอง
ตัวอย่างการตัดสินใจโดยใช้ Heuristics แบบต่างๆ เช่น Representativeness Heuristic คือการที่เราคิดว่าอะไรที่เคยเกิดบ่อยๆ มักจะมีความน่าเป็นที่จะเกิดขึ้นสูงกว่า ทั้งๆที่ความน่าเป็นที่จะเกิดขึ้นในแต่ละเหตุการณ์นั้นมีเท่ากัน เช่นเวลาทอยเหรียญ ทอยลูกเต๋า และ Availability Heuristic คือการตัดสินใจโดยใช้แต่เพียงข้อมูลที่มีอยู่ ไม่พิจารณาอย่างรอบด้าน เช่น Stock Bubbles นักลงทุนที่ได้ยินถึงความสำเร็จของการลงทุนในหุ้น IPO ของบริษัท dotcom ก็จะคาดหวังว่าในอนาคตหุ้น IPO ของบริษัท dotcom ก็น่าจะประสบความสำเร็จเช่นกัน โดยที่มองข้ามหรือไม่หาข้อมูลด้านที่ล้มเหลวของหุ้น dotcom มาพิจารณาควบคู่กันไป
Decision heuristics นี้ประกอบกับผลกระทบจาก Novelty preference และ Social contagion ทำให้ความคาดหวังเพิ่มสูงมากขึ้น ซึ่งระดับความสูงต่ำของความคาดหวังนี่เองที่เป็นตัวผลักดัน hype cycle ของ innovation ดังที่ได้กล่าวไปในตอนต้น
ประโยชน์ของการนำไป BE ไปประยุกต์ใช้ ส่วนมากจะเป็นในทางของ marketing โดยอาจจะศึกษาความต้องการ/ตัดสินใจของลูกค้า หรืออาจนำไปใช้ในการออกแบบ website ให้มี option ต่างๆที่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ศิริขวัญ เลี้ยงประเสริฐ เลขทะเบียน 5202112693
ณัฐธิดา โพธิพันธุ์ เลขทะเบียน 5202113105
Download link : http://www.mediafire.com/?jsn33s3nc55g3v4
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น